Hvad tror du, der vil ske, hvis to personer fortæller dig forskellige ting på samme tid? Den ene i venstre øre og den anden i højre? Og en meget nysgerrig ting vil ske: uanset hvor hårdt du prøver, kan du kun være opmærksom på en tekst. Den anden vil ikke være tilgængelig.
Din hørelse fungerer godt, og du kan høre alt perfekt, men du vil kun høre en af de to foreslåede muligheder. Det andet hører du også, men du er ikke opmærksom på det.
Men. Der er to vigtige ting. Selv tre. Først: Dit underbevidste sind hører begge (!) Tekster.
Du kan sammenligne dette med et telefonsikkerhedssystem, der "lytter" til alle samtaler og automatisk begynder at optage, når "terrorist" ord som "bombe", "terrorangreb", "detonerer" og så videre vises på luften. Dette system er en myte, da alle samtaler optages uden undtagelse, og bånd høres, hvis der er en grund. Jeg tvivler også meget på, at terrorister bruger ord som "bombe", "terrorangreb" eller "detonerer" i luften. Men dette er ikke meningen. Det er vigtigt, at en person har et sådant forsvarssystem kaldet "underbevidsthed", som styrer alle etherens lyde. Dette er den første ting.
For det andet: når disse vigtige ord vises i luften, skifter bevidstheden ufrivilligt til denne kanal, som først blev realiseret før det tidspunkt. For eksempel sidder en repræsentant for FBI-fraktionen og lytter til telefonsamtaler fra potentielle terrorister. Der er mange linjer, men fysisk kan du kun lytte til en. Her sidder han og lytter som den værste terrorist bestiller pizza, og pludselig - bang! - hører ordet "bombe", der lyder på den anden linje. Opmærksomheden skifter automatisk til denne samtale, og at bestille en pizza "falder ud" af bevidstheden.
Salgsfremmende video:
For det tredje: vi kan vilkårligt skifte fra en kanal til en anden. F.eks. Lytter FBI til samtalen om "bomben" og indser, at den potentielle terrorist taler om en smuk kvinde. Det er alt. Nu kan han "vende tilbage" sin opmærksomhed mod pizza, hvis han vil. Eller bliv ved med at lytte til samtalen om kvinder.
Hvis du spørger FBI-agenten, hvad der blev diskuteret i den anden samtale før ordet "bombe", vil han ikke være i stand til at huske noget. Og hvis agenten bliver spurgt, hvad der blev diskuteret i den første samtale efter ordet "bombe", vil han ikke være i stand til at huske noget. Ligegyldigt hvordan psykologer siger der, er der ingen "båndoptagere", der optager alt i vores hoved. Og hvis du ikke har lyttet til samtalen, kan du ikke huske den. Selv hvis dit underbevidste sind "hørte" det. For hans "opførsel" ligner det førnævnte forsvarssystem mod terrorister. Så snart nøgleordet lyder, starter optagelsen. Men hvis der ikke tales et sådant ord, ignoreres samtalen. Agenten kan huske samtalen om pizza før ordet "bombe" og samtalen om "bombe" efter ordet "bombe". Den anden del af den første samtale og den første del af den anden samtale findes ikke i hans hukommelse.
Hvorfor taler jeg om dette så detaljeret? Fordi gennem indsatsen med neurolinguistisk programmering, optrådte en besættelse i reklamer for at "programmere" klientens underbevidsthed ved hjælp af specielle nøgleord. Det kaldes "indsat meddelelsesteknik". En anden tekst indsættes kunstigt i annonceringsteksten, som er skrevet i en anden størrelse, anden farve, fed eller kursiv. Når klienten læser denne tekst, tilføjes de "indsatte" ord ubevidst (!) Til en separat tekst, og klienten læser faktisk den skjulte meddelelse. Oftere end ikke er dette et imperativ. Køb for eksempel fra os. Dette er teorien. Virker det? Lad os finde ud af det.
Indsatte beskeder teknik
Pioneren inden for den indsatte meddelelsesteknik var den enestående psykoanalytiker Carl Jung (en studerende af Freud, forfatteren af den berømte teori om det kollektive ubevidste, som også blev reflekteret i reklame). Jung tilbød klienten et sæt ord, som klienten var nødt til at svare med gratis foreninger. For eksempel ordet "mor". Og klienten siger, hvilke foreninger han har. Men pointen var slet ikke, hvilke foreninger klienten foreslår for ordet "mor", "far" eller "barndom." Jung bemærkede, hvilke ord der forårsager uventede vanskeligheder med foreninger. Hvis klienten ikke kan finde en forening for ordet "kat" i lang tid, antyder Jung, at klientens kat på en eller anden måde er forbundet med en smertefuld fortidserfaring. For eksempel, da klienten var lille, bange katten eller skrabede ham meget. Og hvis foreningen kommer let, er der ikke noget problem. Dermed,Carl Jung udsatte traumatiske oplevelser fra fortiden og uden kundens viden. Og mens andre psykoanalytikere "søgte" efter problemet, fandt Jung det i løbet af få minutter, hvilket gjorde det muligt for ham at arbejde på det senere.
I 1936 skrev Milton Erickson, en internationalt anerkendt psykoterapeut og hypnotisør, en artikel, der beskriver resultatet af Jung-testen. Emnet var en ung kvinde med frygt for graviditet. I sin forskning præsenterede Erickson hende stimulusordet "mave" og modtog en historie som svar, og nogle ord fra denne tekst var, som det var, med fed skrift. For eksempel ændrede intonationen. Eller der blev lavet en ufrivillig gestus. Generelt var det tydeligt, at nogle ord var mere følelsesladet end andre.
Erickson adskiller disse ord fra resten af teksten, og han fik en sammenhængende historie om en uønsket graviditet (og efterfølgende abort): syg, angst, spædbarn, frygt, operation, sygdom, glemt. Dermed fortalte kvinden ubevidst Erickson historien om sin tidligere oplevelse, som senere blev undertrykt og glemt.
Men Erickson gik endnu længere. Han foreslog, at denne proces kan vendes. Det vil sige at understrege nogle specielt vigtige ord med en gestus eller intonation. Og så vil terapeuten være i stand til at sende skjulte ubevidste beskeder til klienten. Dette er teorien.
Den mærkede meddelelse overføres til klienten i form af enhver meddelelse, der er følelsesmæssigt neutral og har som sådan intet at gøre med noget emne, traumatisk eller smertefuldt for klienten. Denne meddelelse indeholder dog indlejrede ord, der er markeret på en eller anden måde. For eksempel en forenklet verbal besked til en klient, der lider af hovedpine: "Vores borgmester besluttede, at denne lette maling ville se meget godt ud, hvis vi maler et hegn, især når vejret er klart." I dette tilfælde har vi en indsat besked. Hovedet er let, klart, som kan fremhæves enten ved bevægelser eller intonation eller endda i en anden skrifttype, hvis det f.eks. Er skrevet.
Hovedet er klart.
Således modtager klienten ikke en meddelelse, men to. Den første er sindorienteret - den opfattes og forstås af klienten. Den anden meddelelse er udelukkende rettet til underbevidstheden og forbliver ubemærket opmærksom på klientens opmærksomhed (bevidsthed).
I psykoterapi giver dette uvurderlige muligheder - til at kommunikere direkte med underbevidstheden på et meget dybt plan, uden trance, og mens klienten og terapeuten har en sød samtale om blomster eller fordelene ved nogle biler i forhold til andre. Derfor kan insert-message-behandling finde sted absolut overalt, ikke kun på psykologens kontor. Og denne fantastiske mulighed gik ikke forbi annoncørernes synspunkter. Hvis det fungerer overalt, fungerer det i reklame. Og for at fortælle bevidstheden om, at "Titkin-støbejernsbatterierne er meget pålidelige", og fortæl den underbevidste, at "Titkin-støbejernsbatterierne er meget pålidelige," skal du være enig, er langt fra den samme ting. Jeg vil gerne gå lige ind i underbevidstheden. Og helst uden kundens viden.
Derfor, i dag, når du åbner ethvert reklamekatalog, avis eller magasin, finder du annonceringstekster med klare tegn på en plug-in-meddelelse. Det realiseres ved metoden farve, skrifttype eller enhver anden, der kan skelnes ved øjenforskel i bestemte ord i reklamemeddelelsen. For eksempel? For eksempel her.
Saml alle ordene (med fed skrift, kursiv og alle kasketter), så får du den anden tekst. Temmelig meningsfuld. Adresseret til klientens underbevidsthed. Psykoterapeuter bekræfter, at denne teknik fungerer. Erickson, da sekretæren klagede over hovedpine, bad hende om hurtigt at udskrive et brev. Han dikterede, hun skrev det. Da sekretæren var færdig med at skrive brevet, gjorde hendes hoved ikke længere ondt. Særlige ord adresseret til underbevidstheden blev indsat i brevet. "Lyser op", "det vil snart passere", "spredes", "du har det godt." Og hovedet forsvinder. Den rigtige ting.
Virker dette trick i reklamer? Ikke. Og hvis du ikke har fundet ud af hvorfor endnu, skal du læse denne artikel igen. Nøgleord: Jungs patienter (der blev testet), kvinde med frygt for graviditet, Ericksons sekretær med hovedpine. Hvorfor fungerer det i ovenstående tilfælde, men ikke i reklame? Nogle ideer?
En bombe til underbevidstheden
Kan du huske, hvordan du sporer telefonopkald? Hvis ord som "bombe", "bin Laden" eller "jihad" lyder, begynder systemet automatisk at optage. Systemet har et sæt ord, som det reagerer på. Noget lignende sker i Jungs test. Hver person har et sæt "smertefulde" ord, som han ubevidst reagerer på. Det eneste problem er, at hver person har et unikt sæt ord. For en kvinde, der er bange for graviditet, er disse ord "syge", "operation", "sygdom", "baby" og "mave". Antages det, at annoncen indeholder mindst et af disse ord, vil kvindens opmærksomhed sandsynligvis fokusere helt på annoncen. Som det var tilfældet med FBI-agenten, der hørte ordet "bombe".
Men vend denne situation omvendt, og se hvad vi får. FBI-agenten hører ordet "mave", og kvinden hører ordet "jihad". Og så hvad? Og intet. FBI-agenten vil ikke høre denne samtale, og kvinden vil ikke være opmærksom på denne reklame. Fordi disse ord er følelsesmæssigt neutrale for dem.
Forskellen mellem en klient hos en psykoterapeut og et reklamepublikum er, at der i det første tilfælde altid er en klient, og i det andet tilfælde er der altid mange af dem. Og alle har deres egen liste i underbevidstheden. Den ene har en kat, den anden har en mave, den tredje har en poker. Og denne liste vil være lig med mængden af den største forklarende ordbog i verden.
Hvor mange gange går en optagerenhed for at optage en samtale med ordet "jihad"? Lad os sige en gang i en million samtaler. Og hvor mange gange vil det underbevidste sind "arbejde" på et ord (se reklameeksemplet ovenfor) eller stole. Også omkring én gang en million læsere af denne annonce. Giver dette mening? Det giver ingen mening. Det er nødvendigt at skrive en god reklame og ikke at "indsætte" beskeder, der angiveligt er adresseret til underbevidstheden. I psykoterapi fungerer det til fem plus. I reklamer, nr. Derfor må du ikke engagere dig i vrøvl, men bruge vægt på en ting: understrege det vigtigste argument, den vigtigste idé. Men kun. Vi vil nu finde ud af, hvordan vi gør det.
Tekst accenter og accentproportioner
Til at begynde med giver jeg dig en tidevandsannoncekopi. Det er på engelsk, men i dette tilfælde er vi ligeglad med indholdet af teksten, men kun dens form. Så:
Denne tekst er hentet fra tidevandsflyvemaskinen fra 1950'erne. Lad os nu se på vores russiske meddelelse fra begyndelsen af det 21. århundrede.
Jeg prøver ikke at indstille dig til en mystisk stemning, men tæller antallet af ord i hver tekst. Der vil være nøjagtigt 25 af dem. Se nu på størrelsen af accenterne. Tidevandet har 25/1, og vores har 25/12, det vil sige næsten hvert andet ord viser sig at være et valg i teksten, og derudover bruges tre typer accent: dette er tekst med store bogstaver, kursiv og fed.
Hvis Tyler ("Fight Club") begyndte at indsætte 25. billeder i "Askepott", baseret på denne andel (25/12), ville det ikke være så meget en tegneserie som en pornofilm.
Jeg mener ikke, at den 25. ramme findes, men at antallet af forbedringer i teksten ikke skal være for stort, - ellers begynder de at "fange øjet" og irritere. Og det bliver vanskeligere at læse en sådan tekst. Det får en semantisk diskontinuitet, som en frisyre efter en dårlig frisørs arbejde: I stedet for smuk glathed får vi "trin".
De normale proportioner af accenter for en homogen tekst er 25/3, ja, det maksimale er 25/5 (selvom dette allerede er lidt for meget). I den russiske meddelelse, som jeg citerede ovenfor, er den normale udvikling af begivenheder at fremhæve de to sidste ord (lave priser), den ultimative er at fremhæve den sidste sætning. Ideel: accent et enkelt ord pålideligt. Der er ingen følelser og ingen værdi i ordene "vi producerer", "møbler til dit kontor" og produktionsgenstande (stole, lænestole, skabsmøbler), så du bør ikke fremhæve dem.
Vit Tsenev