Om kognitiv dissonans og konsonans i reklame
Mød Vasya. Vasya er en simpel fyr og din potentielle klient. Se på Vasya, og spørg retorisk dig selv, hvorfor han kører en gammel "kopeck", og ikke en ny "Boomer"? Hvorfor?
Og her er Marusya, "en simpel sovjetisk kvinde" og din potentielle klient. Se på hende og spørg dig selv: hvorfor har hun en kaninfrakke og ikke en minkfrakke? Hvorfor?
Jeg synes, svaret er indlysende: Fordi Vasya ikke har råd til en Boomer, og Marusya ikke har råd til en minkfrakke.
Meget godt. Men lad mig formulere spørgsmålet forskelligt: se på Vasya igen og tænk, hvis Vasya vil køre en splinterny Boomer? Eller Marusya? Prøv, om hun vil vise sig i en minkfrakke?
Selvfølgelig gør du! Både Vasya "boomer" og Marusya har en minkfrakke. Jeg vil så meget, at mine kindben er nedsat og min åndedræt bliver fanget. Jeg vil virkelig gerne, er du enig?
Hvis du er enig, skal du svare på det sidste spørgsmål: Hvad er poenget med at oprette en annonce, der prøver at få forbrugeren til at købe? Når alt kommer til alt ønsker han det allerede.
Enig, det giver ingen mening at fortælle en person, at din chokoladebar er sød, han ved allerede det. Måske sover personen og ser ham spise din chokolade. Men han køber ikke, fordi han er "i diæt".
Salgsfremmende video:
Ja, selvfølgelig kan du sige og fortælle ham, at chokoladen er lækker, yum-yum, og det hjælper nogle gange. Men hvis du fortæller ham, at "til helvede med kosten", vil det være meget mere sandt.
Fordi "yum-yum" i reklamer ikke hjælper med at løse den interne konflikt mellem "Jeg vil" og "Jeg har ikke råd til det." For at forbrugeren skal beslutte sig for "yum-yum", må modsætningen i hans ideer om hvad der ønskes (jeg vil) og hvad der er muligt (jeg kan ikke) forsvinde. I psykologi kaldes denne modsigelse kognitiv dissonans.
Den kognitive dissonans
Teorien om "kognitiv dissonans" blev foreslået af den amerikanske psykolog Leon Festinger i 1957. Ved hjælp af eksemplet med reklame betyder det noget som dette: Hvis en forbruger ønsker at købe et produkt, men "ikke har råd til det" (han er på diæt, som i tilfælde af en chokoladestang), så har han en intern konflikt, der motiverer ham til at lede efter en løsning, der kan eliminere modsætningen mellem kognitionerne "Jeg vil" og "Jeg har ikke råd til det."
For at reducere (det vil sige, reducere) konflikten forsøger forbrugeren at finde en slags retfærdiggørelse for sit “behov”, eller følgelig en forklaring på, hvorfor “jeg har ikke råd til det”.
For eksempel for at "løse" en chokoladestang skal forbrugeren finde yderligere beviser til fordel for straks at spise chokolade, og i modsætning til hans store teori om vægttab:
- Chokolade er vigtig for mental præstation;
- Chokolade er god til at håndtere stress;
- Chokolade indeholder sunde proteiner, glukiner og fiber;
- Henry Kissinger, USAs udenrigsminister, er meget glad for chokolade;
- Jeg spiser en chokoladebar, og i morgen begynder jeg et nyt liv.
Og hvis forbrugeren træffer et valg til fordel for "Jeg har ikke råd til en chokoladestang," kan han reducere den interne konflikt med følgende udsagn:
- Du får fedt af chokolade;
- Chokolade er meget skadelig for tænder;
- Jeg vil hellere købe et kilogram kartofler.
Det er vigtigt at forstå, at en forbruger ikke bare kan tage og købe en chokoladebar, og heller ikke kan gå forbi den.
Før det skal han svække eller annullere sin "Buridan" -modsigelse mellem "Jeg vil" og "Jeg har ikke råd til det." Kan du huske Krylovs fabel "Ræve og druer"?
Dette er nøjagtigt, hvad forbrugeren gør for at overbevise sig selv ("druer er grønne"), hvorfor han ikke købte et dyre produkt (som han vil), men et billigt (som han kan):
- "I hvert fald hælder de fra en tønde" (parfumeri);
- Dyre medikamenter er ofte forfalskede (stoffer);
- Kvaliteten af den piratkopierede disk er lige så god (film);
- Dette er kun Frankrig på tagget, men faktisk Kina (tøj).
Et bemærkelsesværdigt eksempel på kognitiv dissonans er tvisten mellem Kolya og Liza om farerne ved kød i romanen af Ilf og Petrov "De tolv stole". Læse igen på din fritid.
I følge Festinger (og hans mange tilhængere) teori søger en person at eliminere intern konflikt enten ved at tilføje ny viden (derved styrke en af parterne i hans konflikt) eller ved at ændre hans viden på en sådan måde, at modsigelsen mellem de kognitive elementer svækkes eller forsvinder.
F.eks. Fablen "Ræv og druer". For at mindske modsætningen mellem "Jeg vil" og "Jeg kan ikke", overbeviser ræven sig selv om, at druerne er "grønne": og derfor har hun ikke behov for at prøve at få det.
I stedet for en smertefuld kognitiv modsigelse ("Jeg vil, men jeg kan ikke"), finder ræven kognitiv balance ("Jeg kan, men jeg vil ikke"), og den interne konflikt forsvinder. I psykologien kaldes denne "konsonans" af kognitive elementer kognitiv konsonans.
Kognitiv dissonans og konsonans i reklamer
Den moderne forbruger vil altid have mere - og meget mere! - end han har råd til.
Den største konflikt udspiller sig mellem hans kognitioner "Jeg vil" (i romanen "De tolv stole" er det Liza, der ønsker kød) og "Jeg kan ikke" (Lizins mand Kolya, der forstår, at kødretter er helt umulige for familiebudgettet).
Nu ved du, at i sådanne konflikter forsøger forbrugeren enten at finde ny viden eller ændre eksisterende for at reducere kognitiv dissonans.
Således bør reklame bestræbe sig på at reducere kognitionen "Jeg kan ikke", og dermed ikke kun svække den største forbrugermodstigelse ("Jeg vil, men jeg har ikke råd til det"), men også automatisk styrke kognitionen "Jeg vil".
Med andre ord er det ikke nødvendigt at prøve at få forbrugeren til at ønske, men du er nødt til at overbevise ham om, at han har eller burde have råd til det.
Enig, der er ingen mening i at overbevise dig om, at du vil have en bil. Det er ikke noget, du ønsker. Det er dyrt? Uudholdelig ?! Har du ikke råd til det? Hvem fortalte dig det? Hvorfor kan du ikke? Du kan!
Eller vores "tolvbenede" Liza kunne fortælle sin mand, at hun havde klienter, der bestilte hende flere ordre til at sy tøj. Dette er selvfølgelig ikke sandt. Men den, der siger, at reklame taler sandheden (sandheden og kun sandheden), lad den første kaste en sten på mig.
Annonceringens opgave er at finde konsonantkognition (berettigelse) til forbrugernes ønske (jeg vil) og at reducere dissonant kognition så meget som muligt (men jeg har ikke råd til det).
For eksempel, i det tilfælde, hvor en person vil ryge, men forsøger at holde op, kan han nævnes som et eksempel på Winston Churchill, der ryger cigarrer hele sit liv og samtidig levede i næsten 90 år.
Eller du kan citere (tilskrives Churchill) diktumet om, at hvis du ønsker at leve lykkeligt nogensinde, "skal du drikke, ryge og tørre dig selv med medicinske prøver."
Jeg er ikke helt sikker på, om Sir Churchill faktisk sagde dette eller ej, men det betyder overhovedet ikke noget for løsningen af en intern konflikt.
En person vil ryge, og for at”tillade” sig selv endelig at gøre det, har han virkelig ikke brug for en undskyldning, men en undskyldning.
Med andre ord, bevis på, at han kan gøre det (jeg ryger kun lette cigaretter, de har mindre nikotin), han skal gøre det (jeg har stress), eller hans afslag fra cigaretten giver ingen mening (Churchill røget hele sit liv, og det er okay).
Og det er det samme i mange andre tilfælde: for eksempel forkæle dig med slik (og i morgen starter jeg et nyt liv), eller laver et andet (allerførste) væddemål i casinoet, eller køb noget (fordi der absolut ikke er noget at bære).
I det store hele reduceres enhver kognitiv dissonans i reklamekommunikation ved at besvare spørgsmålet: "Hvorfor?"
Hvorfor skal du forsikre din bil med Rosgosstrakh? Og fordi det ene sted er dobbelt så dyrt, et andet sted er det”mistænkeligt billigt”, og derfor”Rosgosstrakh”.
Og jo mere overbevisende svaret på”hvorfor” -spørgsmålet er, desto mere sandsynligt er det, at reklame vil være effektiv.
Annoncører tror normalt, at hvis du fremkalder et stærkt nok ønske hos en person, så vil han helt sikkert købe det tilbudte produkt.
Det er muligt, at denne tro er baseret på AIDA-formlen, hvor ønsket (Begær), hvis det dannes, helt sikkert efterfølges af handlingen (Handling).
Men i virkeligheden kolliderer vores ønske, vores "ønsker" uundgåeligt med den dissonante erkendelse "Jeg kan ikke" (for mig er dette dyrt, det er et uacceptabelt spild osv.). Og jo højere "prisen på problemet" er, jo skarpere er den interne konflikt, og jo stærkere er motivationen for dens tidlige løsning.
Med det sagt, lad mig gøre opmærksom på en ændret version af den klassiske AIDA-formel:
| Opmærksomhed (opmærksomhed) | |
| Renter (renter) | |
| Ønske (ønske) | |
| Dissonance (kontrovers) | Konsonans (koordinering) |
| Passivitet (udeladelse) | Handling (operation) |
Som det ses af tabellen, kan forbrugernes ønske (ønske) kun vokse til en handling (handling), hvis reklamemeddelelsen indeholder en slags konsonantoplysninger (begrundelse eller bevis), som reducerer den interne konflikt mellem "Jeg vil" og "Jeg kan ikke forestille mig dette. tillade ".
Men hvis reklamer ikke svækker denne modsigelse, vil forbrugernes ønske (ønske) sandsynligvis forsvinde (passivitet). Han vil fortælle sig selv, at "druerne er grønne", og at det vil slappe af.
At gøre dette, forresten, er meget lettere end at følge føringen efter dine ønsker, da forbrugeren automatisk måler alle sine ønsker med sine evner.
Og som regel ikke til fordel for deres ønsker, som er ubegrænsede, men til fordel for de muligheder, der er strengt begrænset.
Lad os opsummere
Forbrugeren er altid ivrig efter at købe meget mere varer, end han har råd til, og denne modsigelse tvinger ham til konstant at reducere sine ønsker (passivitet).
Forbrugerønsker formidles ikke så meget ved reklame som ved tegnebogens muligheder. Med andre ord, jo mere en person indrømmer ideen om muligheden for at købe en bil, jo mere er han interesseret i bilreklame.
Således er den grundlæggende årsag til forbrugernes interesse i reklame ikke så meget indholdet af selve annoncen som”indholdet” i købers tegnebog.
Bortset fra i sjældne tilfælde (som matematikeren Perelman eller kloge Zen-lærere) er motivationen til at købe et produkt fra forbrugeren altid meget stærkere end motivationen til at nægte sig et køb.
Pointen er, at køb bringer forbrugerne direkte direkte fordele, og at afvisning af at købe i bedste fald giver nogle indirekte (og fjerne tidsmæssige) fordele.
For eksempel, hvis en person er i diæt, lover chokolade ham øjeblikkelig glæde, men at give det op er kun et håb om, at det på en eller anden måde vil hjælpe ham med at tabe sig.
Som en konsekvens er det meget lettere at reducere "jeg har ikke råd til det" -kognition end at reducere "jeg vil" -kognition.
Dette betyder for eksempel, at tobaksreklamer altid vil være mere effektive end anti-rygereklamer: mindst så længe kampagnerne er på lige vilkår.
Kognitiv dissonans motiverer en person til at søge ny viden, der kan hjælpe ham med at løse interne konflikter. I betragtning af at forbrugeren er mere motiveret til at købe end at nægte at købe, kan det antages, at reklame ikke kun skal sælge, men også retfærdiggøre køb af varer.
Vit Tsenev