For mere end et halvt århundrede siden, under Anden verdenskrig, var psykologer alvorligt interesseret i spørgsmålet: hvordan man får en person til at sige "ja"?
Derefter var det nødvendigt med propaganda blandt fjendens tropper og befolkning for at føre psykologisk krigføring. Siden da har adskillige sociologer og psykologer undersøgt måderne, hvorpå en person kan påvirke den andres synspunkter og handlinger. Men målene for det meste af denne forskning i vores relativt fredelige tider er helt forskellige: At få dig til at købe dette eller det pågældende produkt. Til dette anvendes seks metoder, seks stimulerende faktorer, der er iboende i mennesker. De betragtes i hans artikel af psykologen ved University of Arizona (USA) Robert Cialdini.
Tak
I næsten alle nationer betragtes følelsen af taknemmelighed som en af de vigtigste. Det antages, at denne følelse blev styrket i menneskelig adfærd gennem naturlig udvælgelse - de familier og primitive samfund, hvis medlemmer var præget af denne følelse viste sig at være stærkere og mere succesrige. Derfor, når vi modtager en gave, selv lille, endda unødvendig, ønsker vi at give noget til gengæld.
En af de amerikanske velgørenhedsorganisationer sendte breve til private adresser, hvor de bad om en donation, idet de hentede adresser fra telefonbogen. 18 procent af modtagerne svarede. Når en lille gave, en lommekalender, var inkluderet i de samme breve, sendte 35 procent af modtagerne donationer.
Denne teknik bruges ikke kun af velgørere. Virksomheder, der producerer kosmetik, cigaretter, papirvarer, forskellige fødevarer, arrangerer ofte gratis distribution eller prøvesmagning af prøver af deres produkter i butikkerne, eller endda lige på gaden. Derefter føler mange købere sig forpligtet til at købe produktet.
Farmaceutiske virksomheder bruger årligt millioner af dollars til at støtte medicinsk forskning og titusinder - på små souvenirs til individuelle læger - en fyldpen, en kalender, en pose med virksomhedens logo … Omkostningerne er små, men en gave kan påvirke både forskningsresultaterne og den type medicin, de ordinerer læge til sine patienter.
Salgsfremmende video:
I 1998 udførte New England Journal of Medicine (USA) en analyse, der viste, at kun 37 procent af dem, der testede sikkerheden af et nyt hjertemedicin og modtog en form for økonomisk støtte fra producenten af dette lægemiddel, havde lov til at være kritiske. På den anden side brugte alle 100 procent af dem, der ikke fandt nogen fejl i det nye lægemiddel, enten firmaets bevillinger til forskning eller arbejdede i en af firmaets afdelinger, eller firmaet betalte dem nogle forretningsrejser.
En taknemmelighedsgave behøver ikke være materiel, det kan være en slags service. Eller endda ikke en service, men en indrømmelse. Forfatteren til artiklen udførte følgende eksperiment. Tilfældige forbipasserende blev stoppet på gaden og bedt om at hjælpe læreren med skolebørnernes udflugt til zoologisk have. Kun 17 procent var enige (forresten, jeg spekulerer på, hvor mange mennesker ville være villige til at hjælpe læreren her?). Derefter begyndte psykologer at starte med en meget mere "moden" anmodning: efter at have stoppet en forbipasserende, spurgte de ham, om han ville acceptere at arbejde gratis i skolen, passe børn, i to år, to timer om ugen? De nægtede alle. Så stillede eksperimentatoren det andet spørgsmål: "Okay, kunne du gå med en gruppe skolebørn til zoologisk have lige nu?" Her var 50 procent enige.
Sandt for dit ord
Ejeren af en berømt restaurant i Chicago blev meget irriteret af slurvede kunder: Efter at have bestilt et bord, optrådte mange derpå ikke i restauranten. Ved at ændre to ord og intonationen i den sætning, som ekspedienten, der accepterede ordrene adresserede den fremtidige besøgende, opnåede restauratøren, at i stedet for 30 procent, kun 10. Disse to ord gjorde det muligt for ordremodtageren at modtage noget som et løfte fra klienten, som derefter er upraktisk blev ikke opfyldt. Hun plejede at sige, "Ring til os, hvis dine planer ændres." Nu - "Kan du ringe til os, hvis dine planer ændres?" Her lavede hun en kort pause, og klienten svarede naturligvis: "Ja, jeg ringer." Og dermed gjorde han et klarere engagement.
Et andet eksempel er en fundraising-kampagne for mennesker med handicap i Israel. Efter råd fra psykologer gik folk to uger før indsamlingen af donationer til deres hjem og bød de lokale beboere til at underskrive en andragende til forsvar for handicappede. Da fundraisers kom til de samme huse to uger senere, blev samlingen næsten fordoblet i forhold til de områder, hvor der ikke var sådan en psykologisk forberedelse. De, der underskrev andragendet, var nu ubehagelige med ikke at hjælpe handicappede selv - med deres egne penge.
Efterligning
En vintermorgen i 1969 stoppede en mand ved et travlt kryds i centrum af New York. I 60 sekunder stirrede han op på himlen. Dette var betingelserne for et eksperiment udført af psykologer ved City University of New York for at se, hvordan forbipasserende ville reagere. De fleste gik simpelthen omkring tilskueren, nogle skubbede ham, og kun 4 procent stoppede for at stirre på himlen.
Dr. Matthias Rath, en tysk læge og forretningsmand, annoncerer sit system med "celle medicin" med et fotografi af den meget mere berømte videnskabsmand, Louis Pasteur, ved siden af sit portræt.
Underskrifterne forklarer, at Pasteur åbnede vejen for at befri menneskeheden for smitsomme sygdomme, og systemet til Dr. Rath (som ikke har noget at gøre med Pasteur og hans opdagelser) vil gøre det muligt at glemme mange andre almindelige sygdomme. Vi har et portræt af den to gange nobelprisvinderen Linus Pauling, der plejede at annoncere vitaminer, men de forklarer ikke, at Pauling modtog begge priser ikke for vitaminer.
Derefter ændrede eksperimentets betingelser lidt: ikke en, men fem "provokatører" blev placeret i krydset. Nu blev eksemplet med de fem tilskuere fulgt af 18 procent af de forbipasserende. Da antallet af "lokkeender" blev øget til 15, begyndte 40 procent af de forbipasserende at stoppe, og på et minut var der et rigtigt trafikproblem i krydset. Derefter undskyldte psykologerne publikum, og de med skammelige smil gik omkring deres forretning.
Som en af undersøgelserne har vist, hvis donorer, der går fra hus til hus, viser i hvert hus en regning for pengeændringen, som naboerne allerede har underskrevet, stiger "høsten" kraftigt.
Effekten af efterligning bruges i vid udstrækning i reklamer: TV-klip viser ofte, hvordan skarer stormer i butikken for at købe det annoncerede produkt, hvordan venner krænker om en pakke gummi …
Mindre kendte er tilfælde, hvor imiteringseffekten fungerer i den modsatte retning, hvilket ikke reklamekunderne havde forventet. Kampagner mod rygning, alkohol og narkotika understreger således normalt, at disse typer af socialt onde er udbredt og fortsætter med at sprede sig. Tv-reklamer fra offentlig service viser teenagere, der ryger eller stofmisbrugere, der snyder kokain, viser grafer over stigende alkoholforbrug … Alt dette er sandt og velmenende, men effekten er uventet: sociologiske undersøgelser har vist, at uønsket adfærd spreder sig mere ud efter sådanne kampagner.
Sympati
Det er lettere for folk at sige ja til en, de kan lide. Nogle firmaer sælger ikke deres varer i butikker eller reklamerer på tryk eller på tv, men distribuerer dem til venner og bekendte. Eksempler - den velkendte herbalife, stålskåle "Zepter". Det amerikanske firma Tupperwair, der fremstiller dåser til fødevarer af plast, sælger sine produkter gennem specielt lejede husmoragenter.
En sådan husmor samler hendes venner i sit hus specielt for at vise dem vidunderlige sæt husholdningsdåser, billige, praktiske, praktiske, smukke og lette at rengøre, og tomme dåser er indlejret inde i hinanden som hekkedukker og tager overhovedet ikke plads … Og venner køber retter. Det udnytter det faktum, at du hellere vil sige ja til din kæreste end til en fremmed. Det anslås, at en sådan handelssession hver 2,7 sekund starter hjemme et eller andet sted i verden. Derudover sker 75 procent af dette hjemmesalg af firmaet uden for De Forenede Stater - et ret ret individualistisk land.
En undersøgelse for 30 år siden i Canada viste, at sandsynlige, fotogene personligheder er mere tilbøjelige til at vinde lokalregeringsvalg. Desuden insisterer vælgerne, hvis de bliver spurgt, om kandidatens udseende spiller en rolle, stædigt at de ikke lægger vægt på sådanne ydre, overfladiske tegn, men kun ser på kandidaternes programmer og forretningserfaring.
Derfor er den udbredte brug af modemodeller og berømte skuespillere i reklamer, som mange kan lide.
Myndighed
Det er faktisk ganske vanskeligt at få amerikanere til at krydse gaden i rødt lys. Men antallet af dem, der går til det røde lys efter “lederen”, stiger med 350 procent, hvis denne assistenteksperimenter ikke er klædt i noget, men i en formel dragt - en sort eller mørk “tre” med slips og guldmanchetknapper. Disse tegn på "autoritet" og høj social status får mange fodgængere til at følge en sådan klædt person, selvom han tydeligvis overtræder trafikreglerne. Et tilsvarende eksperiment blev udført i Texas i 1955.
Det er sædvanligt for os at gå på tværs af gaden, ikke rigtig se på trafiklys, for ikke at nævne andres tøj. Et andet eksempel er tættere på os: en skuespiller i en hvid frakke vises i en reklame for tandpasta og erklærer, at denne pasta er "anbefalet af alle tandlæger." Rimelig, skønt ikke helt ærlig reklamefritagelse.
Mangel
Mens han arbejdede på University of Florida, bemærkede psykolog Stephen West, at studerende en dag begyndte at tale markant bedre om kvaliteten af mad i et af cafeterierne på campus. Selv dagen før foretrak de andre spisesteder. Det viste sig, at der var en brand i kantinen, og institutionen måtte lukkes i flere uger for reparationer. Fødevarer "smagte bedre" efter renoveringen. Denne sag beviser endnu en gang, at vi værdsætter mere, hvad der er utilgængeligt for os.
Denne annonce fra et engelsk magasin fra 1944 illustrerer et andet princip: Du må ikke lade kunden glemme mærket. General Electric-selskabet minder sig om sig selv:”Tanke kan ikke gå videre med brødristere. Derfor vil vores brødristere som de fleste andre General Electric-apparater først vises igen efter krigen og i en ny og forbedret version.
I mellemtiden bruger vi metal og arbejder på andre, mere prioriterede mål. Samtidig styrker virksomheden sit image og antyder, at det under krigen arbejder til forsvar - sandsynligvis, hvis ikke spores spor for tanke, så er noget ikke mindre vigtigt.
Derfor gør annoncører det rigtige ved at indsætte sætninger som "tilbudet er kun gyldigt i en uge" eller "lagre af varer er begrænset" i deres tekster. Hvis et produkt bruger sjældne og vanskelige at finde naturlige råvarer, for eksempel hajfinner, planter fra Tibet eller kosmisk støv, skal det nævnes i reklamer, hvad enten det er sandt eller ej.
En studerende, der lavede et eksamensbevis fra forfatteren til artiklen, mens han studerede ved Det psykologiske fakultet, ejede en oksekødimportvirksomhed i USA. Som et eksperiment bad han sine ansatte, der kaldte supermarkeder med tilbud om kødforsyning, om at tilføje nyheden om, at tørken i Australien snart ville reducere kødimporten fra kontinentet (hvilket var den rene sandhed). Som et resultat er køb af oksekød mere end fordoblet i forhold til de uanmeldte butikker. Derefter, når de ringer til den tredje gruppe af butikker, begyndte lederne af virksomheden at tilføje, at dette er fortrolige oplysninger, der er modtaget fra en medarbejder i den australske National Weather Service. Disse butikker købte 600 procent mere oksekød end dem, der simpelthen tilbød kød fra Australien.
Disse seks faktorer har forskellig betydning inden for forskellige kulturer. Medarbejderne i de nationale filialer i en stor bank blev bedt om at hjælpe deres kollega med at udføre en officiel opgave. Amerikanere, der bestemte, om de ville hjælpe eller ej, stillede sig selv spørgsmålet: "Skylder jeg denne kollega noget, hjalp han mig i mine vanskeligheder?" (tak). Det var vigtigt for kineserne, om den person, der bad om hjælp, var chef eller hvad slags forhold han havde med chefen (autoritet). Spanierne baserede deres beslutning hovedsageligt på sympati for denne eller den pågældende medarbejder. For tyskerne viste det sig, at det vigtigste var loyalitet over for deres pligter: hvis de var i stand til at overbevise dem om, at de ifølge deres officielle instruktioner blot var forpligtet til at hjælpe denne medarbejder, så hjalp de.
Så reklamebureauer bruger seks menneskelige opfattelser og adfærdsegenskaber for at få os til at sige ja. Alle disse funktioner i vores psykologi er generelt nyttige, ellers ville de ikke have været rettet ved naturlig udvælgelse. Og der er intet umoralsk ved deres reklamebrug. På en betingelse: hvis det annoncerede produkt er rigtig godt.
Er vi dømt til at blive manipuleret af dem, der kender og kan anvende disse principper? Ikke. Nu, hvor du er bekendt med de grundlæggende elementer i reklameovertalelse, kan du uafhængigt identificere seks mønstre i reklame eller propaganda og handle på rationelle grunde snarere end følelser.