”Profeterne i Det Gamle Testamente kaldte dem, der tilbad det, de havde skabt med deres egne hænder, som avgudsdyrkere. Deres guder var genstande lavet af træ eller sten. Betydningen af afgudsdyrkelse ligger i det faktum, at en person overfører alt, hvad han oplever, kærlighedens kraft, tankens magt til et objekt uden for sig selv. Det moderne menneske er en idolater, han opfatter sig selv kun gennem tingene, gennem det, han ejer”(Erich Fromm).
Tingenes verden bliver mere og mere, personen selv ved siden af tingene bliver mindre og mindre. I det 19. århundrede sagde Nietzsche "Gud er død" i det 21. århundrede kan vi sige, at en person er død, da det moderne menneske af ting bestemmer, hvad han er.”Jeg køber, så findes jeg”, som en ting bekræfter jeg min eksistens ved at kommunikere med andre ting.
Omkostningerne ved et hus, møbler, bil, tøj, ur, computer, tv, bestemme værdien af et individ, udgør hans sociale status. Når en person mister en del af sin ejendom, mister han en del af sig selv. Når han mister alt, mister han sig selv helt. Under økonomiske kriser bliver de, der har mistet en betydelig del af deres formue, kastet ud af skyskrabere. Deres rigdom var, hvad de er. Selvmord på grundlag af økonomisk konkurs i dette system med kulturelle værdier er ganske logisk, det betyder individets konkurs.
Folk opfattede sig selv gennem tingene før, men aldrig i historien besatte tingene et sådant sted i den offentlige bevidsthed som i de seneste årtier, da forbrug blev til et middel til at vurdere en persons betydning.
Programmet med opdragelse af en person, der underordnede hele sit liv til arbejde, var dybest set afsluttet, den næste fase begyndte, opdragelsen af forbrugeren. Økonomien begyndte ikke kun at have en disciplineret arbejder, der ubetinget accepterer den dehumaniserede atmosfære i en fabrik eller et kontor, den havde også brug for en lige så disciplineret køber, der køber alle nye varer i overensstemmelse med deres udseende på markedet.
Forbrugerundervisningssystemet omfattede alle sociale institutioner, der inculerer en bestemt livsstil, en bred vifte af ønsker, dyrker eksisterende og danner pseudo-behov. Udtrykket "sofistikeret forbruger" dukkede op, den erfarne køber, den professionelle køber.
Opgaven med at fremme forbrug var at udrydde den århundreder gamle tradition med kun at købe de nødvendige ting. I tidligere epoker var det materielle liv dårligt, derfor var askese, begrænsning af materielle behov den etiske norm. Før opståen af det postindustrielle samfund kunne økonomien kun give det mest nødvendige, og familiebudgettet var baseret på besparelser i udgifter, tøj, møbler, alle husholdningsartikler blev omhyggeligt bevaret, og de gik ofte fra en generation til en anden. Med de høje omkostninger ved mange nye produkter på markedet valgte de fleste at slippe af med de gamle ting.
I dag tilbyder industrien, ifølge Consumer Report, 220 nye bilmodeller, 400 videobiler, 40 sæber, 35 brusehoveder. Antallet af sorter af is når 100, antallet af ostesorter, der er på salg, er omkring 150, sorter af pølser er mere end 50.
Salgsfremmende video:
Branchen producerer meget mere end hvad der kræves for et veltilpasset liv på millioner, og for at sælge alt, hvad der er produceret, er du nødt til at dyrke troen på, at kun ved at købe nye og nye ting er al glæde, al livsglæde.
Forbrugeren er overbevist om, at han selv vælger, selv beslutter han at købe dette eller det pågældende produkt. Men selve omkostningerne ved reklame, som i mange tilfælde udgør 50% af dets omkostninger, indikerer, hvor meget energi og talent, der investeres i processen med at overbevise forbrugeren.
Uafhængighedserklæringen i det 18. århundrede talte om det menneskelige livs vigtigste mål, søgen efter lykke og i dag bestemmes lykke af, hvor meget du kan købe. Den landsdækkende søgning efter lykke tvinger også dem, der ikke er i stand til at købe på grund af lav indkomst, til at låne fra banken, til at komme ind i mere og mere kreditkortgæld.
Science fiction-forfatter Robert Sheckley i en af sine historier, "Intet for noget", viser en mand, der underskrev med djævelen, en salgsagent, en kontrakt, som han blev tilbudt evigt liv og ubegrænset kredit for, som han kunne købe et marmorpalads, tøj, smykker, mange tjenere.
I mange år nød han sin rigdom, og en dag modtog han en regning, som han måtte arbejde på under en kontrakt. 10 tusind år som slave i stenbrudene til brug af paladset, 25 tusind år til festmåltider som slave i byerne og 50 tusind år som slave på plantagerne til alt andet. Han har evigheden foran sig.
Den moderne mand underskriver også en uudtalt kontrakt, dette er ikke en kontrakt med djævelen, dette er en kontrakt med samfundet, en kontrakt, der forpligter ham til at arbejde og forbruge. Og han har et helt liv foran sig, hvor han skal arbejde non-stop for at købe.
King Midas, en figur i græsk myte, blev straffet for grådighed ved at modtage en "gave" fra guderne: Alt, hvad han rørte ved, blev til guld. Mad blev også guld. Midas, der havde bjerge af guld, døde af sult. Dagens amerikaner, der vælger fra en enorm menu af ting, han kan have, i menneskelige relationer, er på en sultende diæt.
Sisyphus, helten fra den antikke græske mytologi, blev fordømt af guderne for at være grådig for altid at hæve en sten til toppen af et bjerg. Hver gang rullede stenen ned til foden. Sisyphus 'opgave var lige så overvældende som den var meningsløs. Formålsløs, ligesom den meget grådighed, som han blev fordømt for. Sisyphus løftede uendeligt en sten til toppen af bjerget, og indså dette som en straf.
Dagens forbruger, hvis grådighed for flere og flere nye ting er dygtigt vækket af bredt forgrenede og psykologisk perfekte forbrugspropaganda, føles ikke som et offer, og spiller faktisk Sisyphus.
”Man skal forstå ideen om, at lykke er evnen til at erhverve mange nye ting. Han skal forbedre, berige sin personlighed og udvide sine evner i brugen af dem. Jo flere ting han forbruger, jo rigere bliver han som person. Hvis et medlem af samfundet holder op med at købe, stopper han i sin udvikling, i andres øjne mister han sin værdi som person, derudover bliver han et asocialt element. Hvis han holder op med at købe, stopper han den økonomiske udvikling i landet. (Baudrillard).
Men selvfølgelig er det ikke bekymring for landets økonomiske udvikling, der driver forbrugersamfundet; som forbruger får alle de vigtigste værdier i menneskets liv, selvrespekt. "En simpel arbejdstager, pludselig vasket ud af total foragt … finder sig selv behandlet som en vigtig person med imponerende høflighed som forbruger." R. Barth
Princippet om forbrugerkultur, alle positive egenskaber er forbundet med det nye, alt hvad der er negativt i livet, det gamle, det gamle forhindrer os i at leve og bør smides i skraldespanden.
For at købe nye varer, mens gamle opkøb stadig er fuldt funktionsdygtige, var det nødvendigt at give tingene en ny kvalitet, en social status. Det er vanskeligt at manipulere en køber, der bestemmer værdien af en ting ud fra dens anvendelighed og funktionalitet, mens kulturens underbevidste reflekser, der tiltrækker køberens opmærksomhed, først og fremmest på status som en ting, kan manipuleres.
Annoncering sælger ikke selve tinget, men dets image i statusskalaen, og det er vigtigere end kvaliteten og funktionaliteten af tingene selv. Hver model af en bil, køleskab, ur, tøj er bundet til en bestemt social status. Besiddelse af den gamle model er en indikator for ejerens insolvens, hans lave sociale status.
Forbrugeren køber ikke en bestemt ting, han køber tingets status. Han køber ikke en solid bil, men en Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, ikke et fremragende ur, men en Cartier, Rolex.
I den industrielle økonomi skete der ifølge Fromm substitutionen af at være "besiddelse" med "besiddelse"; i den postindustrielle økonomi skete substitutionen af besiddelse af ting med besiddelse af billeder af tingene. Ting bliver en del af den virtuelle verden, hvor den fysiske besiddelse af en ting erstattes af besiddelsen af et billede af en ting, der forårsager en så rig følelsesmæssig reaktion, som tinget i sig selv ikke kan give.
Det er ikke uden grund, at en teenagers køb af en bil kaldes hans første roman, dette er den første kærlighedsoplevelse. De lyseste livsindtryk fra en pige er normalt ikke så meget forbundet med deres første kærlighed som med deres første diamanter eller en minkfrakke. Ting absorberer følelser, mindre og mindre følelser efterlades til fuldgyldig kommunikation, ting kan bringe mere glæde end kommunikation med mennesker. Som Marilyn Monroes karakter i How to Marry a Millionaire udtrykte det, "diamanter er en pigens bedste ven", eller som Chivas Regal-annoncen siger, "Du har ingen ven nærmere end Chivas Regal."
Når en individuel person derfor beslutter, hvor han skal investere sin følelsesmæssige og intellektuelle energi i menneskelige forhold eller i kommunikation med tingene, er svaret forudbestemt. Dilemmaet "ting - mennesker" afgøres til fordel for tingene.
Antallet af timer, der er brugt i shoppingprocessen, kommunikation med en bil, med en computer, TV, spille maskine, er meget mere end timer, der er brugt med andre mennesker. Tidligere blev den største følelsesmæssige spænding bragt af menneskelige relationer, kunst, i dag ting, kommunikation med dem giver en fuld følelse af livet.
Den russiske indvandrerfilosof Paramonov finder bekræftelse på dette i sin personlige oplevelse:”Jeg har længe forstået, at det er mere interessant at købe et hus på Long Island end at læse Thomas Mann. Jeg ved, hvad jeg taler om: Jeg gjorde begge dele.” Og denne indvandring fra Sovjet-Rusland kan forstås, livet i en tilstand af ydmygende materiel fattigdom fra den sovjetiske fortid kan ikke kompenseres med høje åndelige værdier.
Den amerikanske sociolog, Phillip Slater, manglede tilsyneladende aldrig materiel komfort, i modsætning til Paramonov har han intet at sammenligne med. For ham er det en velkendt rutine at købe et hus eller en ny bil:
”Hver gang vi køber en ny ting, oplever vi en følelse af følelsesmæssig løftning, som når vi møder en ny interessant person, men meget snart erstattes denne følelse af skuffelse. En ting kan ikke have en gensidig følelse. Det er en slags ensidig og ubesvaret kærlighed, der efterlader en person i en tilstand af følelsesmæssig sult. Når vi forsøger at overvinde følelsen af forsvarsløshed, følelsen af farveløshed, vores livsløshed og indre tomhed, håber vi, at flere ting, som vi kan erhverve, ikke desto mindre vil bringe os den presserende ønskede følelse af velvære og livsglæde, øge vores produktivitet og kaste endnu dybere ned i en tilstand af fortvivlelse”.
Besiddelse af ting-statuser, hvorigennem en person identificerer sig, ved hvilken han måler sin værdi i samfundets og det umiddelbare miljøs øjne, tvinger ham til at koncentrere sine følelser på tingene.
Forbrug er blevet den vigtigste form for kulturel underholdning i det amerikanske samfund. Besøg i indkøbscenteret (et enormt supermoderne marked for forbrugsvarer) er den vigtigste form for tidsfordriv. Shoppingprocessen i sig selv bliver en handling med selvbekræftelse, en bekræftelse af social nyttelighed og har en terapeutisk virkning for mange, dette er beroligende. De, der ikke kan købe, føler sig socialt dårligt stillede.
I saberbahs i løbet af weekenden kan du se garage-salg på græsplænerne foran huse. Ejere af huset sælger ting, de ikke har brug for. En masse ting sælges i den samme form, som de blev købt i uåbnede butiksemballager. Dette er resultatet af "shop-spree", køb, der ikke er foretaget af hensyn til nødvendigheden, men en demonstration af, at der er opnået succes, at "livet er godt."
Oplyseren Saint-Simon's profeti "magt over mennesker vil blive erstattet af magt over ting" blev ikke til virkelighed, menneskers magt over den materielle verden blev erstattet af tingenes magt over den menneskelige verden. På Saint-Simon tid var fattigdom udbredt, og det så ud til, at kun materielt velvære ville skabe det fundament, hvorpå et hus blev bygget, et fuldt liv, som en person var værdig. Men huset blev ikke bygget, kun et fundament blev bygget med et bjerg af ting på det, og ejeren selv betjener sine ting, bor inde i lageret og beskytter det, han kunne redde, mens han var hjemløs. Som folksvisdom siger: "Køb indtil du falder", køb, indtil du falder fra udmattelse.
"Amerikaneren er omgivet af et stort antal ting, der gør livet lettere, som en europæer kun kan drømme om, og samtidig er al denne materielle komfort og hele hans liv blottet for spirituelt, følelsesmæssigt og æstetisk indhold." (Harold Steers).
Men de åndelige, følelsesmæssige, æstetiske er ikke en prioritet i materialistisk kultur, de er ikke i massebehov. Institutioner i forbrugersamfundet, der tilfører værdien af indtryk af ny oplevelse, "ny oplevelse" fra besiddelse af nye ting, skaber en ny livskultur, hvor ikke menneskers kvaliteter, ting, begivenheder værdsættes, men deres konstante ændring. Ting i forbrugssystemet skal have en kort levetid, efter en engangs brug skal de smides væk, idet de princippet om fremskridt er integreret. Nyt er bedre end det gamle.
Tingenes verden, der har fyldt hele menneskets liv, dikterer formerne for relationer mellem mennesker. Dette er en verden, hvor direkte kommunikation erstattes af kommunikation gennem ting, gennem ting, hvor personen selv ikke er mere end en ting blandt andre ting. Og som forbrugernes fortalere siger, "arbejde hårdere for at købe mere for at nyde al livets rigdom."
Michel Hoffmann, Rovets ting i århundrede