I det tidlige 21. århundrede indså traditionelle "fysiske" detailhandlere, at de skulle ændre deres forretningsmodel for at overleve. De fleste stormagasiner, supermarkeder og andre detailhandlere på dette tidspunkt har allerede klart forstået, at de ikke vil være i stand til at konkurrere om pris med Walmart og andre rabatkæder. Truslen er også opstået fra online detailhandlere som Amazon, der er begyndt digitalt at indsamle enorme mængder kundeinformation.
For at kunne konkurrere med succes måtte detailhandlere gentage de sporings- og markedsføringsmålretningsmekanismer, der blev brugt af online detailhandlere i den virkelige verden. De var nødt til at undersøge deres databaser for at skelne mellem købere - for at identificere de mest rentable kunder og begynde at sende dem personaliserede reklamemateriale og tilbud. Sådanne opgaver krævede en helt anden tilgang til at observere købere i en butik, der grænser til invasion af privatlivets fred. Butikerne var dog først nødt til at træne shoppere til at blive spioneret og få dem til at acceptere det faktum, at levering af personlige oplysninger til en butik var en integreret del af shoppingprocessen.
Da alle købere var lige
I det 19. og 20. århundrede gik detailhandelen ud fra, at alle kunder havde ret til at forvente den samme behandling. Før fremkomsten af stormagasiner i 1800-tallet var forhandlinger en almindelig praksis ved køb. Besøgende vidste ikke, om de købte produktet til den bedste pris. I midten af det 19. århundrede tog detailhandlere skridt til at imødekomme kunderne ved at introducere konceptet "noterede priser". Butikker har opnået kundeloyalitet ved at kombinere beskyttelse og privilegium. Beskyttelse blev forstået som en garanti for gennemsigtige priser og tilfredshed med købsprocessen. Butikker har dyrket "lige privilegier" og tilbyder personlig service og luksuriøst interiør til alle kunder for at understrege vigtigheden af hver enkelt kunde.
Nichemarkeder
I det 21. århundrede har detailbutikker fokuseret på nichemarkeder og forsøgt at konkurrere med Walmart, hvis effektivitet og evne til at diktere vilkår til leverandører har gjort priskonkurrence til en skræmmende forfølgelse. Detailhandlere er kommet til den konklusion, at butikker er nødt til at identificere nichekunder med høj værdi og indsamle kundeoplysninger for at gøre dette.
Salgsfremmende video:
Onlineforhandlere som Amazon har tvunget traditionelle detailhandlere til at påtage sig ekstra opgaver, som de ikke kender. Ud over sådanne fordele som ubegrænset detailplads havde onlinebutikker en betydelig fordel i sporing af shoppingadfærd. De kunne se, hvilke produkter besøgende kiggede på og tilbyde dem lignende. De kunne følge kunder til andre sider og vise dem reklamer for produkter, som de tidligere var interesseret i. For at vinde konkurrencen måtte traditionelle butikker kopiere digitale overvågningssystemer. Denne mulighed dukkede først op i 2007 med introduktionen af iPhone.
Sporingsteknologier: Wi-Fi og Bluetooth
Dataindsamlings- og behandlingsfirmaer som ShopperTrak og Euclid har skabt teknologier, der giver butikker mulighed for at spore shoppere gennem Wi-Fi eller Bluetooth, så længe de har butikens mobilapp installeret på deres smartphones. Dette gav ledere mulighed for at bestemme, hvor længe hver kunde er i butikken, direkte sælgere til de dele af salgsområdet, hvor de er mest nødvendige, og sende kuponer og reklamer til kundernes telefoner.
Det innovative selskab inMarket har foreslået en anden tilgang ved hjælp af Bluetooth-teknologi - Bluetooth Low Energy eller BLE. Butikker installerer BLE-beacons på salgsgulvet for at spore inMarket-kode i mobile applikationer. inMarket integrerer denne kode i butik-apps (hvilke kunder downloader for at modtage information om salg og lignende). Derudover samarbejder det med andre virksomheder på forskellige områder for at integrere dens kode og applikationer. Hvis du f.eks. Kom for at handle i Marsh-supermarkedet, aktiverer BLE-fyret dens applikation på din smartphone. Hvis du ikke har Marsh-appen, aktiverer den en tilknyttet app (som et modemagasin), der viser dig Marsh-annoncer. Med inMarket-teknologi kan butikker og mærkeproducenter spore forbrugernes bevægelser, ikke kun på bestemte detailsteder, men overalt hvor virksomheden håber at finde potentielle kunder.
Geolocation
I 2010 begyndte smartphone-producenterne at forsyne dem med GPS-chips, et globalt positioneringssystem, der blandt andre funktioner gjorde det muligt for detailhandlere at spore købere uden for butiksvæggene. Derefter tilbød inMarket en service til kontinuerligt at spore smartphones med en bestemt applikation på et specifikt sted. Butikker angiver geografiske koordinater, og når en smartphone er i denne zone, kommer en annonce fra inMarket til den. Et andet geolokationsfirma, xAd, sporer kundernes placering og forsøger at etablere et formål til et butiksbesøg. Dette hjælper detailhandlere med at identificere det mest modtagelige publikum for deres annonce. De kan endda nå ud til besøgende i konkurrerende butikker og forsøge at lokke dem væk med forførende annoncer.
“Tingenes internet” og bærbare teknologier
Før eller senere vil detailhandlere være i stand til at undersøge en kundes hjem. For at gøre dette vil de bruge "tingenes internet" - netværk dannet ved at interagere med hinanden "smarte" enheder og fjernbetjeninger. Markedsførere vil således modtage en ny datakilde: ved at overvåge et køleskab eller en termostat kan de drage konklusioner om deres ejers vaner, livsstil og endda personlige egenskaber. Som markedsførere forudsiger, vil smarte produkter snart dukke op, såsom tale mademballage, der annoncerer udløbsdatoer eller forklarer, hvor ellers de skal købe produktet.
For detailhandlere og dataanalytikere bringer bærbare teknologier som Apple Watch forbrugernes adfærdsporing og analyse til det næste niveau. Disse enheder er især værdifulde for dem, da forbrugere som regel bærer dem hele tiden, hvilket giver detailhandlere og annoncører muligheden for kontinuerligt at indsamle information om deres livsstil, placering, indkøbsvaner og sundhed.
En anden hurtig vindende popularitetsteknologi er ansigtsgenkendelse på videokameraskærme. Dets plus er, at det ikke afhænger af, om køberen har en smartphone. Eksperter hos virksomheder, der eksperimenterer med denne teknologi, siger, at de snart vil være i stand til at identificere foretrukne kunder og analysere kundefølelser.
Skjult læring
Prioritet for detailhandlere i dag er at overbevise købere om ikke at modstå at blive overvåget. For at gøre dette implementerer detailhandlere det, der kaldes”skjult læring” i teoretisk pædagogik. I uddannelse betyder dette viden, værdier og adfærd, som skolen lærer implicit. Psykolog George Gerbner definerede målet om skjult læring som "at etablere spilleregler, som de fleste af samfundets medlemmer derefter vil tage for givet."
Detailhandlere håber at overbevise forbrugerne om, at det er sund fornuft at give personlig information og samtykke til konstant overvågning og diskrimination i bytte for bekvemmelighed og rabatter. For at introducere "skjult læring" ændrede de selve begrebet kundeloyalitet. Tidligere har butikker dyrket brand loyalitet blandt kunder ved at tilbyde "gode" kunder rabatter og andre bonusser. For at komme ind i den loyale kategori måtte kunden regelmæssigt foretage køb i butikken. I dag stiller butikker en ny efterspørgsel: Du skal dele oplysninger om dig selv med dem.
Forhandlere og diskrimination
Formålet med sporing er at oprette kundeprofiler og rangordne dem i henhold til graden af tiltrækningskraft til butikken ved hjælp af statistisk analyse. Særlige tilbud og rabatter sendes derefter til de mest lovende kunder for at tilskynde dem til at foretage gentagne køb. Mindre værdifulde kunder kan modtage andre personlige rabatter for at motivere dem til at blive foretrukne kunder. De mest "højklassige" kunder modtager flest fordele og privilegier, svarende til førsteklasses passagerer og medlemmer af flyselskabets kilometertal.
F.eks. Bruger Ulta Beauty, en kosmetikforhandler, sit loyalitetsprogram til at oprette en database, der i øjeblikket indeholder oplysninger om en million kunder. Virksomheden studerer sine kunder ved at overvåge deres online aktivitet ved hjælp af cookies. Ulta Beauty henter også information fra tredjepart, sporer placeringen af kundernes smartphones, inviterer dem til at logge på deres konti via Facebook eller Google+. Hvis en kunde logger ind på webstedet gennem et socialt netværk, får detailhandleren adgang til oplysninger såsom fødselsdato, likes og brugerens liste over venner. Når en kunde med en konto på butikens websted kommer til en rigtig butik, åbner sælgeren kundens profil på sin tablet og ser straks historien med sine køb og afgør om han er en prioriteret kunde.
Indflydelsesrige klienter
Detailhandlere, der i dag er diskriminerende, værdsætter kraftfulde kunder. Alex og Ani smykkebutik rangerer for eksempel kunder ikke kun efter mængden af køb, men også efter graden af deres indflydelse på andre potentielle kunder. Indflydelsesniveauet vurderes primært af antallet af venner på sociale netværk. Disse data samles derefter med data genereret af Radian6, en teknologi, der analyserer millioner af online produktopgørelser. Alex og Ani bruger kundeprofiler designet på denne måde til at beslutte, hvad hver kunde ser, når de besøger butikens websted eller åbner sin app.
Forbrugerbeskyttelse
Forbrugeren har mindst indflydelse på detailtransformation af alle deltagere i processen. En kunde, der ønsker at bruge en butiksprogram eller deltage i et belønningsprogram, har intet andet valg end at acceptere virksomhedens privatlivspolitik, der er beskrevet på uklar juridisk sprog. Undersøgelser fra Annenberg School of Media Research på University of Pennsylvania fandt, at de fleste mennesker ønsker mere kontrol over deres personlige oplysninger. Afstemninger afslørede følgende:
- De fleste forbrugere forstår ikke dataindvindingsmekanismer. Hvad de ikke ved, er, at detailhandlere kombinerer information fra forskellige kilder. Respondenterne er overbeviste om, at privatlivspolitikken sikrer, at butikken ikke afslører kundens personlige data uden deres tilladelse.
- Forbrugerne overvurderer regeringens evne til at beskytte deres privatliv. De fleste af dem er uvidende om, at loven ikke forbyder virksomheder at sælge personoplysninger eller fastsætte forskellige priser for forskellige købere.
- De fleste forbrugere kan ikke lide at blive overvåget. De fleste amerikanere (unge og gamle) ønsker ikke personlig reklame eller rabat.
Den hurtige indtrængen af sporingssystemer i folks liv kunne stoppes ved ny lovgivning. I 2016 foreslog den amerikanske føderale kommunikationskommission at indføre en bestemmelse, der ville forhindre tjenesteudbydere i at dele kundedata uden sidstnævnte eksplicit tilladelse. Den mest optimale tilgang synes at være en metode, hvor det at få tilladelse til dette ville være obligatorisk for alle virksomheder, der indsamler kundedata. En regering kan for eksempel kræve, at hvert selskab sender en e-mail, når en bruger downloader sin applikation, der indeholder oplysninger om, hvordan den har til hensigt at bruge de modtagne data. Indsamling af data vil først begynde efter at have opnået brugerens samtykke.
Allerede i gymnasiet skulle teenagere blive bekendt med, hvordan marketing og digitale medier fungerer. De behøver bare at kende de grundlæggende udtryk og fremtrædende navne i feltet. Journalister, lærere og forældre skal uddanne offentligheden om markedsførernes og fabrikantens skjulte intentioner og afsløre sandheden bag komplekse formuleringer om privatlivspolitik. Sådanne initiativer vil hjælpe med at øge det offentlige pres på virksomhederne og skabe lige vilkår for forbrugere og sælgere.